[Guest Post] Investir em mídia offline ou online?
Por Adalmir Alves
Diariamente em conversas com profissionais do mercado publicitário (entenda-se como clientes, agências de publicidade e veículos de comunicação, até mesmo colegas de trabalho), me vejo frente a frente a dúvidas frequentes sobre o futuro dos meios de comunicação tradicionais em decorrência ao vertiginoso aumento das facilidades de acesso da população a internet seja por pcs, tablets e/ou smartphones e consequentemente o crescimento das mídias digitais, e claro, como tenho percebido a forma de investir dos anunciantes no momento de decidirem qual o melhor caminho para divulgarem seus produtos ou serviços. Investir em Mídia off-line ou online?
No Brasil como em qualquer outro país que teve em sua população uma mudança de comportamento no que diz respeito a utilização da internet, num primeiro momento houve um grande interesse dos anunciantes em migrarem para os meios digitais, ou neste caso as Redes Sociais e sites de pesquisa para aproveitarem esse boom da população. Mas de acordo com pesquisas recentes feitas por auditorias conceituadas, os dados apontam para a manutenção de destaque de alguns meios de comunicação tradicionais, principalmente a TV aberta.
O meio de comunicação que desde 1950 atrai e seduz a população brasileira, mantém até hoje os maiores percentuais de investimentos publicitários. No que diz respeito às participações em relação às verbas publicitárias em todo país, dos 134 bilhões de reais investidos em 2017 a TV aberta ficou com 53,6% ou quase 72 bi, em 2º lugar ficou a TV por assinatura com 13,2% e as mídias digitais ficaram com aproximadamente 5% do bolo ou 6,2 bilhões, atrás de jornais que ficou com 11,5% e a frente do rádio que ficou com 6 bilhões.
Em relação a forma de buscarem saber sobre tudo que acontece no país, 63% dos brasileiros têm na TV o principal meio para se informar, ficando a internet com 26% da preferência. O Rádio aparece em terceiro lugar. Quando mencionadas apenas duas opções (TV e internet), o percentual da população sobe para 89% a favor da televisão.
Essas pesquisas estão à disposição de todos que quiserem comprovar as informações. O próprio Governo Federal que é um dos grandes interessados em falar com o maior número de pessoas possíveis em todas as regiões e no menor espaço de tempo, lançou em 2017 um levantamento sobre os hábitos de consumo de mídia no país e os resultados ratificam o que mencionei acima.
Mas por que a TV continua exercendo esse papel de destaque perante os anunciantes?
O brasileiro gosta de televisão, apesar de estar a cada dia usando mais a internet. Principalmente porque mais de 90% do território nacional tem cobertura do sinal de transmissão e consequentemente o maior alcance da população. Outro fator importantíssimo para a essa manutenção é o grau de credibilidade das pessoas em relação às informações recebidas. O percentual daqueles que confiam sempre no que veem pela televisão é quase 5 vezes o da internet, 28% a 6% respectivamente. A maior parte das pessoas, 54%, confiam poucas vezes nas informações que recebem de blogs e 63% do que circula pelas redes sociais.
A audiência da televisão se concentra num público estritamente adulto, com grande participação de pessoas a partir dos 35 anos até mais de 65, das classes B,C e D.
28% dos telespectadores falaram que acessam o celular enquanto assistem alguma programação.
Na internet temos grande presença do público mais jovem, de todas as classes, principalmente nas redes sociais. A maioria das pessoas acessa a internet quando está em casa ou no trabalho, principalmente pelos smartphones. 19% desse público acessa a rede assistindo TV ao mesmo tempo. O consumidor conectado reúne informações específicas da marca de uma média de três fontes ou canais de comunicação.
Li um pequeno artigo na Revista Meio & Mensagem (isso mesmo Revista!) a algum tempo atrás, da CEO da Clear Channel Brasil, Lizandra Freitas e busquei novamente pelo Google, pois já não tenho mais em minhas mãos o exemplar, um pequeno trecho do mesmo e que reflete exatamente o meu pensamento:
“Quando escuto alguém falar de meio online e off-line como se fossem duas coisas distintas, volto o pensamento ao século passado quando havia separação entre below the line e above the line. Para muitos executivos de marketing esses termos nem fazem mais sentidos nos dias atuais. Vire a chave, urgentemente, o mundo é all-line”.
Somos multitelas e estamos o tempo inteiro conectados com o mundo a nossa volta através de vários meios de comunicação.
Por isso, para alcançarmos o melhor resultado em qualquer uma das mídias escolhidas é preciso além de conhecer muito bem o perfil de seu consumidor, comunicar-se de forma clara por peças publicitárias adequadas para cada meio e não somente ajustar uma criação feita para um meio e usar em outro.
Por exemplo, não devemos pegar o mesmo filme feito para a TV e colocá-lo para veicular nas mídias digitais, onde a cada dia mais o internauta tem menos “paciência” para assistir filmes.
Eu mesmo, sempre que estou pesquisando alguma coisa na internet e recebo algum anúncio em vídeo, se tenho a possibilidade de pular o material ou mesmo fechá-lo, não penso duas vezes. Tenho certeza que essa estratégia é usada por muitos usuários. Resultado disso, menos uma pessoa impactada pela mensagem.
Usar várias formas de mídias para transmitir mensagens publicitárias convencionais é agora algo visto como rotineiro tanto por marcas quanto por consumidores. A melhor estratégia é investir de forma bem planejada nos principais meios de comunicação e tentar atrair a atenção do consumidor, que está cada dia mais bem informado sobre todas as coisas e que anda um pouco distante de tudo, fazendo com que este tome a melhor decisão na hora de adquirir um bem ou serviço.
Referências:
Pesquisa brasileira de mídia 2016: Hábitos de consumo de mídia pela população brasileira;
Site: www.meioemensagem.com.br (Dez/2017);
Marketing e Comunicação: www.negociosrpc.com.br/deolhonomercado
Kantar Ibope: Relatório Evento Dimension 2018;
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Este artigo foi escrito pelo convidado do Café Online de Setembro, Adalmir Alves, publicitário com MBA em gestão empresarial e marketing, com mais de 20 anos de experiência em planejamento estratégico de mídia e marketing; palestrante empresarial especializado em atendimento ao cliente e marketing pessoal.
Se não conseguiu acompanhar, assista agora: Café Online - TV vs Internet: onde realmente está seu público?
